През август 2024 г. в американския щат Делауеър са внесени документи за банкрута на Avon Products Inc. Името е познато на няколко поколения жени по света, затова новината изглежда като края на една от най-големите козметични истории на последните сто и четиридесет години.

Само че има една любопитна подробност. Дружеството, поискало защита от кредиторите си, не продава козметика в Съединените щати от осем години. Американският бизнес е отделен през 2016 г., а международните операции продължават да работят. Жените все още купуват продуктите на Avon, представителите продължават да приемат поръчки, а името остава върху парфюми, кремове и червила.

Оказва се, че може да фалира компанията, без да изчезне марката. Може да приключи една корпоративна история, докато друга, под същото име, продължава да се пише.

И за да разберем как се стига дотук, трябва да се върнем към един млад американец, който изобщо не възнамерявал да създава козметична империя.

Книгите, които отстъпили пред парфюма

През осемдесетте години на XIX век Дейвид Хол Макконъл обикалял американските домове като пътуващ продавач на книги. Професията изисквала търпение и немалко изобретателност. Трябвало да почукаш на чужда врата, да убедиш домакините да те изслушат и накрая да им продадеш нещо, което най-вероятно не са възнамерявали да купуват.

Макконъл имал малък търговски трик. Предлагал на потенциалните клиентки безплатни мостри на парфюм. Книгите били стоката, ароматът — подаръкът. Но постепенно установил, че жените проявяват много по-голям интерес към малките шишенца, отколкото към печатните томове.

През 1886 г. решил да промени посоката. Вместо да подарява парфюми, за да продава книги, започнал да продава самите парфюми. В Ню Йорк основал California Perfume Company — име, което внушавало представи за слънце, цветя и далечни градини, макар начинанието да започнало на противоположния край на страната.

Сред първите продукти бил комплектът Little Dot Perfume Set с пет цветни аромата. Компанията предлагала познати ухания, достъпни цени и малки красиви шишенца, които можели да намерят място и в домовете на жени, далеч от луксозните магазини на големите градове.

Макконъл бил открил какво искат клиентките му. Но следващото му решение щяло да се окаже далеч по-важно от избора на аромат.

Жените, на които било отредено да си стоят вкъщи

За да разберем необикновеното значение на новата компания, трябва да си представим Америка от края на XIX век.

През 1886 г. американките все още нямали общонационално избирателно право. То щяло да дойде чак през 1920 г. Законите за собствеността и правата на омъжените жени се различавали между отделните щати, а обществените очаквания често били още по-ограничаващи от законите.

Разбира се, жените работели. Бедните семейства нямали привилегията да разчитат само на една заплата. Милиони жени били прислужници, фабрични работнички, шивачки, учителки, селскостопански работнички или участвали в семейните предприятия. Но за омъжената жена от средната класа платената работа извън дома често се приемала като признак, че съпругът ѝ не може да издържа семейството.

Жената трябвало да се грижи за къщата, децата, съпруга си и доброто име на семейството. Собствените ѝ амбиции рядко били поставяни сред задължителните условия за щастлив брак.

И точно в тази обстановка Макконъл назначил за търговски представител една петдесетгодишна жена от Ню Хампшър — Персис Фостър Иймс Олби, останала в историята като Mrs. P. F. E. Albee.

Тя започнала да продава парфюмите на други жени, но не се ограничила с това. Привличала нови представителки, организирала мрежа от продавачки и помагала на компанията да достигне до малки градове и селски общности.

Тук се появило голямото предимство на този бизнес. На жените не се налагало да постъпват във фабрика, да търсят място в офис, пълен с мъже, или да отварят собствен магазин. Те можели да продават козметика на съседки, приятелки и познати, да поддържат семейните си задължения и едновременно с това да получават личен доход.

Това правело заниманието по-приемливо и за консервативните семейства. Една съпруга не напускала женския свят на дома, за да навлиза в смятаната за мъжка територия на търговията. Тя продавала женски продукти на други жени. Можела да бъде едновременно домакиня и търговка, без да нарушава открито установения обществен ред.

Разбира се, това не премахвало властта на съпруга и не гарантирало независимост на всяка представителка. Но отваряло вратичка в система, която иначе предлагала твърде малко такива.

Възможността не била само символична. През 1910 г. омъжените жени вече представлявали около 62 процента от търговския персонал на California Perfume Company. Повечето не забогатявали и само малка част можели да разчитат на продажбите като основен доход. Но много от тях получавали пари от собствена дейност, развивали клиентела и придобивали търговски опит.

Компанията не била създадена като движение за женски права. Макконъл бил предприемач, който търсел успешен начин да продава стоката си. Но неговият бизнес намерил икономическа полза точно там, където обществото дълго отказвало да види самостоятелни делови способности.

Малкото хапче на примерната домакиня

Ограниченията пред американските жени не изчезнали с настъпването на XX век. Някои от тях просто приели нова форма.

През петдесетте и шестдесетте години, когато Avon вече се превръщала в огромна компания, американската средна класа живеела под силното влияние на идеала за образцовата домакиня. Новите предградия предлагали красиви къщи, модерни кухни, перални машини и всякакви удобства, които трябвало да направят семейния живот по-лек. Жената била представяна като щастливата пазителка на този свят. Очаквало се да поддържа безупречен дом, да изглежда добре, да отглежда децата и да посреща съпруга си с усмивка.

А когато не била щастлива?

Медицинската и рекламната култура на епохата имала готови отговори. След 1955 г. транквиланти като Miltown станали масово популярни, а през 1963 г. на пазара излязъл Valium — диазепамът, който скоро се превърнал в едно от най-предписваните лекарства в Съединените щати.

Жените били основна част от потребителите на тези медикаменти. Рекламите често представяли напрегнатата, уморена или неудовлетворена домакиня като човек, чието състояние може да бъде поправено с подходящото хапче. През същите десетилетия амфетамини се предписвали за умора, депресивни оплаквания и отслабване. Използвали се лекарства и за успокоение, и за стимулиране — според това какъв проблем трябвало да бъде овладян.

През 1966 г. Rolling Stones превърнали този социален образ в песента „Mother’s Little Helper“ — „Малкият помощник на мама“. В нея домакинята посяга към хапчето, за да издържи още един ден.

Не всички жени били насилствено дрогирани, нито всяко предписание било медицински неоправдано. Но зад масовата употреба на тези лекарства стоял тревожен обществен навик: неудовлетворението от живота, който ти е отреден, можело да бъде разглеждано като медицински проблем, вместо като причина да се поставят под въпрос самите условия на този живот.

И докато рекламите предлагали на домакинята хапче за спокойствие, банковата система все още можела да откаже да я разглежда като самостоятелен финансов субект.

Жените в САЩ имали възможност да притежават банкови сметки много преди седемдесетте години, но достъпът до кредит бил друга история. Омъжена жена можела да бъде задължена да представи подписа на съпруга си, дори когато сама получавала заплата. Някои банки отказвали да включват доходите ѝ при разглеждането на молба за ипотека, защото предполагали, че ще напусне работа, ако забременее. Документирани са дори случаи, в които кредиторите изисквали медицински уверения за репродуктивните ѝ възможности.

Едва през октомври 1974 г. американският Equal Credit Opportunity Act забранил дискриминацията по пол и семейно положение при отпускането на кредити. Законът не премахнал всички пречки веднага, но поставил национална правна граница пред практики, които дотогава били обичайни.

Към този момент Avon вече десетилетия наред давала на жените възможност да продават, да печелят комисионни и да развиват собствена клиентела.

Това придава съвсем друг смисъл на старата рекламна фигура на жената с каталога. Тя не просто обикаляла домовете, за да предлага пудра и парфюм. Понякога носела в чантата си и нещо, което обществото все още не било готово да ѝ осигури безусловно — възможност да печели със собствените си усилия.

„Ding Dong! Avon Calling!“

През 1954 г. започнала една от най-разпознаваемите рекламни кампании в американската история. Звукът на звънец и думите „Ding Dong! Avon Calling!“ превърнали търговската представителка в символ на цяла епоха.

Рекламата действала толкова добре, защото стъпвала върху съществуващи отношения. Жената на Avon често била съседката от другата улица, майката на съученик или приятелката, която знаела какъв крем предпочиташ. Покупката не била анонимна. Каталогът пристигал с човешко лице, разговор и възможност за лична препоръка.

Компанията постепенно се превърнала в международна сила. От парфюми преминала към пудри, червила, кремове, бижута и подаръци. През 1939 г. California Perfume Company официално приела името Avon, свързвано с английския Стратфорд на Ейвън, родния град на Шекспир. През следващите десетилетия продажбите нараснали до милиарди долари, а търговската мрежа обхванала множество държави.

През 1955 г. била създадена Avon Foundation for Women. В следващите години компанията започнала да подкрепя инициативи, свързани с рака на гърдата и домашното насилие. Така името Avon постепенно придобило значение, което надхвърляло козметиката.

В България компанията навлязла през юли 1999 г. Нейните каталози станали част от ежедневието на новото време. Поръчките минавали през позната представителка, брошурите се разгръщали вкъщи, а продуктите пристигали с очакване, което онлайн пазаруването по-късно щяло почти напълно да промени.

За Avon това бил невероятно успешен модел. Компанията не трябвало да поддържа скъпа мрежа от собствени магазини във всеки квартал. Нейните представители осигурявали достъп до клиентите чрез лични контакти, които трудно можели да бъдат купени с реклама.

Проблемът бил, че същият модел постепенно се превърнал и в най-голямата ѝ слабост.

Интернет не почукал на вратата

В края на XX и началото на XXI век козметичният пазар започнал да се променя със скорост, с която големите традиционни компании невинаги успявали да се движат.

Новите специализирани вериги предоставяли възможност на клиентките сами да изпробват множество марки. Супермаркетите разширявали козметичните си отдели. После дошъл интернет. Поръчката вече можела да бъде направена по всяко време, без предварителна уговорка, без очакване на следващия каталог и без необходимост от посредник.

Появили се онлайн ревюта, видеодемонстрации, блогове за красота, социални мрежи и по-късно инфлуенсъри, които достигали до милиони хора. Клиентките можели да сравняват продукти, цени и мнения, преди изобщо да напуснат дома си.

На пръв поглед Avon имала огромно предимство пред новите конкуренти. Тя вече притежавала мрежа от хора, които умеели да препоръчват продукти, да създават доверие и да поддържат отношения с клиентите. Интернет би могъл да разшири възможностите им многократно.

Представителките можели да получат собствени онлайн магазини, персонални връзки за поръчки, видеодемонстрации и инструменти за управление на постоянните си клиенти. Компанията би могла да съчетае човешкото доверие с удобството на бързите доставки и електронните плащания. Вместо да чака клиентката да отвори вратата, щяла да присъства там, където тя вече прекарвала времето си.

Avon действително опитвала да се модернизира. Но опитите често били закъснели, скъпи и неуспешни.

Един особено показателен случай се разиграл през 2013 г. Компанията разработвала мащабна система, която трябвало да обнови обработката на поръчки и начина, по който търговските представители взаимодействали с Avon. Проектът бил тестван в Канада, но вместо обещаното улеснение последвали сериозни затруднения в работата. Представители се оплаквали от проблеми със системата и загубени продажби.

В края на годината Avon спряла по-нататъшното международно внедряване. Във финансовите си отчети признала обезценка от 117 милиона долара, свързана с проекта.

Това не означава, че една компютърна система е съсипала компанията. Но показва колко трудно ѝ било да промени начина, по който функционира. Опитът да пренесе стария бизнес в нова технологична среда не успял да създаде необходимото подобрение. На места дори затруднил хората, които трябвало да бъдат неговите основни ползватели.

Междувременно клиентите свиквали да купуват козметика по съвсем друг начин. По-новите конкуренти започвали направо от интернет, без да им се налага да приспособяват огромна стара организация към него.

Avon не останала напълно извън дигиталния свят. Постепенно започнала да развива онлайн продажби, електронни каталози и търговия чрез социалните мрежи. Но не успяла навреме да превърне тези възможности в достатъчно силно предимство, което да компенсира отслабването на традиционния модел.

Интернет не бил единствената причина за упадъка. Компанията имала и управленски, финансови и юридически проблеми. Но технологичната промяна оголила една опасна зависимост: Avon била изградена върху начин на продажба, който потребителите вече не били длъжни да използват.

Съдебните дела и разпадането на империята

Докато Avon губела позиции на пазарите, международното ѝ разрастване създало и други сериозни проблеми.

През 2006 г. компанията получила разрешение за директни продажби в Китай. Страната изглеждала като огромна възможност за растеж, но по-късно станало известно, че служители на китайското дружество са предоставяли подаръци, пътувания, развлечения и неправомерни плащания на държавни служители, за да осигурят търговски предимства.

Разследването завършило през 2014 г. със споразумения за общо около 135 милиона долара санкции. Китайското дъщерно дружество признало вина за прикриване на неправомерните плащания. Скандалът нанесъл финансови и репутационни щети на компания, която вече се борела със спадащи продажби и нарастваща конкуренция.

През 2016 г. северноамериканският бизнес бил отделен. През 2019 г. той преминал под контрола на южнокорейската LG Household & Health Care, а през 2020 г. бразилската група Natura придобила международната Avon.

След повече от век една история вече съществувала под няколко различни корпоративни покрива.

Американското Avon Products Inc. останало натоварено със значителни задължения и съдебни претенции, свързани със стари козметични продукти, съдържащи талк. Ищци твърдели, че някои от тях били замърсени с азбест и причинили тежки заболявания, включително рак. Компанията оспорвала обвиненията, а самото наличие на искове не доказва, че всички продукти са били опасни или че всяка претенция е основателна.

Но финансовото бреме било огромно.

На 12 август 2024 г. Avon Products Inc. подала молба за защита по Глава 11 от американския закон за банкрутите. По това време дружеството вече не извършвало обичайните американски продажби, с които името Avon било станало известно.

През 2025 г. съдът потвърдил план за ликвидация, влязъл в сила през октомври. Създаден бил специален тръст за управление на оставащите активи и претенции, включително тези, свързани с талка.

За човек, който чете само заглавията, това изглеждало като окончателния край на Avon.

Само че историята отново не се подчинила на очакванията.

Има ли бъдеще Avon?

През 2026 г., точно когато марката навършва сто и четиридесет години, започва ново пренареждане на собствеността.

През януари инвестиционната компания Regent придобива международните операции на Avon в Европа, Азия, Африка и Близкия изток. След това договаря придобиването и на северноамериканския бизнес от LG Household & Health Care. Сделката приключва на 1 септември 2026 г.

Така големи части от бизнеса на Avon отново се оказват под един собственик за първи път от 2016 г. Латинска Америка остава отделно под контрола на Natura.

Новото ръководство получава възможност да направи нещо, което предишните собственици не успяха да постигнат навреме — да обедини мащаба на старата марка с реалностите на новия пазар.

Начело на обединения бизнес застава Лиза Сайдърс, дотогава оперативен директор на Avon International. Обявените приоритети включват по-добри продукти, по-ефективна работа, по-силна връзка с клиентите и развитие на възможностите за доходи на представителите.

Но ще бъде ли достатъчно?

Avon вече не може да разчита на това, че клиентката няма откъде другаде да купи парфюм, крем или червило. Днес тя може да поръча козметика от стотици марки и да получи доставката си много преди представителката на Avon да е приключила със събирането на поръчките за следващата кампания.

Единственият разумен път изглежда е съчетаването на личното доверие с удобството на съвременната търговия. Представителите трябва да разполагат с лесни и надеждни цифрови инструменти, клиентите — с бързи поръчки и конкурентни продукти, а компанията — с организация, която да подкрепя тези отношения, вместо да ги усложнява.

Това е възможност, не гаранция. Придобиването на няколко дружества не означава, че проблемите им автоматично са решени. Дали Regent ще успее да направи от Avon отново устойчив и растящ бизнес, тепърва ще се види. Ще бъдат важни не толкова тържествените съобщения за ново начало, колкото реалните резултати — продажбите, повторните покупки, доходите на представителите и способността на компанията да привлича нови поколения клиенти.

Следователно Avon не принадлежи изцяло на миналото. Напротив, през 2026 г. пред нея се открива нова възможност. Но този път времето няма да бъде толкова търпеливо, колкото през 1886 г.

Вратата, която вече не е същата

Има нещо забележително в тази история.

Преди сто и четиридесет години един книготърговец установил, че жените предпочитат парфюмите, които им подарява. После една петдесетгодишна жена помогнала да се създаде мрежа от търговки, която постепенно достигнала до милиони домове.

В общество, което дълго настоявало жената да си стои вкъщи, Avon намерила начин тя да печели пари, без да се налага непременно да напуска приемливия за онова време женски свят. Компанията не разрушила обществените ограничения, но използвала една пролука в тях. И тази пролука се оказала достатъчно широка, за да израсне цяла империя.

Повече от век по-късно Avon сама попаднала в подобно положение. Светът се променил, а тя продължила твърде дълго да разчита на правилата, които някога я направили успешна.

През 1886 г. най-голямото ѝ откритие било, че жената зад вратата не е само домакиня и купувач. Тя може да бъде и предприемач.

През 2026 г. новите собственици трябва да направят друго откритие. Жената пред екрана вече не чака никой да почука на вратата ѝ, за да избере какво да купи. Има свободата да сравнява, да поръчва, да препоръчва и дори сама да изгради бизнес, който достига до хиляди хора.

Ако Avon успее да превърне тази свобода в свое предимство, може би най-интересната част от историята ѝ още не е написана.

Ако не успее, от нея ще останат старите каталози, красивите парфюмни шишенца, споменът за жената с чантата и един от най-прочутите рекламни звънци в историята.

Защото днес не е достатъчно Avon отново да позвъни.

Някой трябва да има причина да отвори.